«Легковушки на общей платформе»
Автопром давно стал глобальным, независимых автопроизводителей почти не осталось. Общие платформы, узлы и агрегаты позволяют снизить издержки на разработку и производство. Производители строят сборочные предприятия на крупных рынках, получая финансовые льготы, доступ к более дешевым комплектующим и возможность выпускать адаптированную под местные нужды продукцию. Модели иностранных марок становятся локальным продуктом, а исконно местные бренды мало отличаются от импортных.
Особенно явно этот процесс происходит в условиях, когда ключевые поставщики тоже работают по всему миру, утверждает доцент кафедры экономической безопасности Института права и национальной безопасности РАНХиГС Павел Грибов. «В этом плане российский рынок следует мировой тенденции. Из легковых заводов у нас остался только АвтоВАЗ, и он является частью глобальной компании», — говорит эксперт.
Дмитрий Плеханов, ведущий специалист отдела аналитических исследований Института комплексных стратегических исследований, считает более правильным делить автомобили по уровню достигнутой локализации производства и использования собственных разработок. Либо, добавляет исполнительный директор агентства «Автостат» Сергей Удалов, на импорт и местное производство.
При этом понятие местной марки все равно имеет значение для рынка, считает эксперт: «Местная марка более значима с точки зрения патриотизма и сохранения локальной инженерной школы». Кроме того, говорит Сергей Удалов, сохраняется специализация локальных рынков, на чем и должны играть местные производители: «В Азии, например, любят минивэны и пикапы. А у нас нужны кроссоверы».
Важным плюсом глобализации является более мощный финансовый ресурс, которым можно воспользоваться в трудные времена. Именно так партнеры из альянса Renault-Nissan помогли оздоровить АвтоВАЗ после кризиса 2014 года, когда российский автомобильный рынок сильно просел.
Оттолкнуться от кризиса
В 2015 году продажи легковых автомобилей рухнули более чем на треть, в следующем году упали еще на 11%, достигнув результата ниже уровня 2009 года. С рынка ушли марки Opel, Chevrolet и Seat, фактически свернула полноценную деятельность Honda. Российский завод General Motors был заморожен, драматически упали объемы производства на российских предприятиях Ford и PSA.
АвтоВАЗ в этот период занимался модернизацией и обновлением модельного ряда. Новые модели требовали использования большого числа иностранных комплектующих, процесс локализации которых шел медленно. Одновременно АвтоВАЗ запустил ряд затратных маркетинговых проектов, включая полный ребрендинг марки и дилерских центров.
В результате долг компании по итогам 2015 года составил рекордные 74 млрд руб., больше половины которых были вызваны списаниями из-за снижения объемов рынка. Весной 2016 года акционеры приняли решение сменить руководство АвтоВАЗа и запустили программу финансового оздоровления предприятия.
Основные держатели акций госкорпорация «Ростех» и альянс Renault-Nissan запустили процесс докапитализации. Первый этап прошел в декабре 2016 года, когда состоялось размещение дополнительных акций АвтоВАЗа на сумму более 26 млрд руб., а в состав акционеров вошла компания Renaissance Securities, кипрская структура «Ренессанс Капитала». В результате допэмиссии уставный капитал АвтоВАЗа вырос с 17 млрд до 42 млрд руб., а эффективная доля Renault в компании увеличилась с 37 до 70%.
Второй этап докапитализации проходил с весны 2017 года и до мая 2018-го. «Ростех» и Renault конвертировали по 30,7 млрд руб. долга АвтоВАЗа в акции, а до конца 2018 года российский акционер планирует внести вклад в имущество еще на 20 млрд руб. Процесс рекапитализации позволил расчистить долги завода. Предприятие фактически перешло под контроль Renault и было полностью интегрировано в структуру французского производителя с внедрением иностранной системы контроля качества.
Путь, которым пошел АвтоВАЗ, является более надежным с экономической точки зрения, утверждает Сергей Удалов: «Сохранили производство, привели к мировым стандартам, и теперь мы ездим на машинах отечественного бренда, в которых остались наши компетенции».
Одновременно АвтоВАЗ занимался оптимизацией персонала и производственных мощностей. Ижевский завод был полностью сфокусирован на выпуске автомобилей на платформе Vesta. Лифтбэк Granta, который прежде выпускался в Удмуртии, передали в Тольятти. Степень локализации модельного ряда была доведена до 86%, а модели XRAY и Largus на французской платформе B0 с недавних пор оснащаются только российскими двигателями.
При этом процесс обновления модельного ряда был продолжен. Запущенный в сентябре убыточного 2015 года седан Lada Vesta несколько последних месяцев является лидером продаж марки. Хетчбэк Lada XRAY, продажи которого стартовали в феврале 2016 года, также стабильно входит в десятку топ-моделей рынка.
В конце августа на Московском автосалоне АвтоВАЗ представит ряд новинок, которые пока не раскрывает. Президент Николя Мор анонсировал, что до 2026 года будут представлены 12 новых моделей и 11 модернизированных машин.
Продажи Lada в России растут с лета 2016 года, а по итогам 2017-го АвтоВАЗ смог довести свою долю на российском рынке до 20,5%. За год было реализовано 311 588 новых легковых и легких коммерческих автомобилей Lada. Как заявил в ходе отчетной пресс-конференции исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу АвтоВАЗа Ян Птачек, это наибольшая доля Lada за последние шесть лет. Рекапитализация и рост продаж позволили заводу показать операционную прибыль уже в 2017 году.
Сегмент без демпинга
Российский рынок в 2017 году впервые после кризиса показал положительную динамику. По прогнозам Ассоциации европейского бизнеса, в 2018 году рынок вырастет еще на 10%, до уровня 1,75 млн машин. По оценкам Минэкономразвития и Росстата, к 2025 году в стране будет продаваться от 2,2 млн до 2,5 млн машин, что меньше рекордного 2012 года, когда было реализовано 2,8 млн штук.
По мнению Сергея Удалова, модель дальнейшего развития АвтоВАЗа будет зависеть от глобальной стратегии альянса: «Исторически хорошее понимание рынка и возможность производства подходящих моделей — конкурентное преимущество АвтоВАЗа». Эксперт полагает, что заводу стоит развивать направление легких кроссоверов, в котором уже есть Vesta Cross и XRAY, а также заниматься модернизацией внедорожника Lada 4х4.
Простыми и дешевыми автомобили Lada уже не будут, считает Дмитрий Плеханов: «Производить дешевые автомобили невыгодно. Для повышения маржи производители должны работать на массовый рынок в среднем ценовом сегменте либо в более высоком ценовом сегменте». Сергей Удалов замечает, что автомобили Lada уже сегодня выбирают не только за низкую цену, но и за определенные потребительские качества. Эксперт уверен, что по соотношению цены, качества и потребительских свойств они находятся на уровне моделей-конкурентов.
Однако небольшой ценовой разрыв с конкурентами для более выгодного позиционирования на рынке АвтоВАЗу все-таки придется сохранить, уверен Дмитрий Плеханов. Павел Грибов также напоминает об ограничениях по модельному ряду, которые неизбежно возникают в рамках глобальной компании: «Вспомним историю с близкими по сегменту Lada XRAY и Renault Sandero, когда у АвтоВАЗа было ограничение на объемы продаж. Поэтому Lada должна оставаться в нише, где у нее нет конкурентов и есть максимальная свобода действий».
По планам акционеров выйти на безубыточность завод должен был в 2018 году, и уже по итогам первого квартала он получил чистую прибыль в размере 0,6 млрд руб., хотя год назад закончил первые три месяца с убытком 2,8 млрд руб.
