Дорогу бумерам. Как глобальное старение создает новый рынок
К 2050 году каждый пятый человек в мире будет старше 60 лет, оценивает ООН. Этот демографический сдвиг создает большой потенциал для рынка товаров и услуг для пожилых. Почему Россия лишь в начале пути "серебряной" экономики - в материале РБК
Глобальное демографическое старение стало одним из значимых вызовов современности. Согласно данным ООН, уже к 2050 году число людей старше 60 лет более чем удвоится по сравнению с 2017 годом. Если в мире каждый пятый житель будет относиться к этой возрастной категории, то в Европе - каждый третий. В результате этого сдвига возникла "серебряная" экономика - огромный рынок товаров и услуг для людей старшего возраста. Как отмечает Bloomberg, игнорировать бумеров - значит упустить крупнейший новый рынок потребительских товаров. В развитых странах бизнес уже переориентируется на "серебряную" аудиторию. Япония лидирует в создании инновационных решений для пожилых - от продвинутой робототехники до спецсервисов. Производители продуктов тоже активно адаптируют ассортимент для потребностей зрелого поколения. РБК разбирался вместе с экспертами, почему в России не стоит ожидать быстрого бума "серебряных" индустрий, а также какие факторы сдерживают развитие рынка товаров и услуг для пожилых.
Бумеры (или беби-бумеры) - это поколение людей, родившихся в период демографического взрыва (беби-бума) после Второй мировой войны, примерно с 1946 по 1964 год. Взрывной рост прогнозируется в индустрии здоровья и красоты: коллагеновые добавки, антивозрастные продукты становятся ключевыми драйверами рынка. Всемирная туристская организация (UNWTO) ждет, что к 2030 году доля пожилых путешественников достигнет 35% от всех международных поездок, а рынок туруслуг для пожилых принесет $520 млрд, открывая значительные возможности для развития отрасли. Согласно исследованиям ООН, ключевыми демографическими вызовами XXI века являются: глобальное снижение уровня рождаемости, наблюдаемое практически во всех регионах мира; повсеместное старение населения, становящееся общемировым феноменом; устойчивый рост продолжительности жизни как одна из наиболее значимых положительных тенденций. Средняя продолжительность жизни в мире увеличилась с 65-69 лет (период 2000-2005 годов) до 69-73 лет (2010-2015 годы), согласно данным ООН.
Прогнозируется, что к середине XXI века этот показатель достигнет 77 лет, а к его концу - 83 лет. Демографические тренды и "серебряная" экономика Современное развитие "серебряной" экономики началось с развитых стран - США, ЕС, Великобритании, Японии, и является ответом на глобальные демографические изменения. Как отмечает руководитель отдела макроэкономического анализа ФГ "Финам" Ольга Беленькая, ожидаемая продолжительность жизни в половине стран мира уже превышает 75 лет - это на 25 лет больше, чем в 1950 году. К 2030-му пожилых впервые станет больше, чем молодых, особенно быстро растет сегмент пожилых в развивающихся странах. "Увеличивается продолжительность активной жизни, что меняет традиционную роль пожилых в экономике как работников, предпринимателей и значимого сегмента потребительского рынка", - замечает аналитик. В связи с этим развивается спрос на товары и услуги для старшего поколения: здравоохранение (медицина, телемедицина, товары и услуги для здорового образа жизни), социальный уход, туризм, фитнес, косметика, продукты здорового питания, доставка лекарств, роботы-помощники, образовательные услуги, развлечения. Профессор института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС Игорь Качалов указывает на меняющуюся европейскую реальность: "Рост цен снижает прибыльность компаний, многие крупные игроки уходят с рынка, а нехватка рабочей силы при высокой доле пожилого населения создает дополнительное давление.
В этих условиях акцент на "серебряный" маркетинг постепенно уйдет на второй план - на первый выйдет глобальный экономический кризис и поиск стратегий выживания бизнеса". Этот прогноз уже отчасти подтверждается политикой бюджетной экономии, дополняет Беленькая. Так, в Германии и США происходят сокращения расходов на социальное обеспечение, что создает парадокс - спрос на услуги для пожилых растет, но государственная поддержка сокращается. В противовес этой тенденции пример Китая показывает, как "серебряная" экономика способна развиваться динамично. Количество людей старше 60 лет в этой стране превысило 290 млн, в 2024 году объем "серебряной" экономики Китая составлял примерно 6% от ВВП, а к 2035-му рынок может достигнуть 30 трлн юаней (около 10% ВВП). Китай активно реализует стратегию развития индустрии для старшего поколения, рассказывает Беленькая. Власти стимулируют компании расширять услуги для пожилых: доставку еды, уход на дому, создание шаговой доступности к необходимой инфраструктуре, организацию спортивных мероприятий и доступного туризма. Также продвигается специализированная продукция: от одежды и роботов-компаньонов до умных мониторинговых приборов и медкроватей. Планы включают ускоренное строительство домов престарелых, хосписов и геронтологических отделений.
"Серебряная" экономика - часть экономики, связанная с государственными и частными расходами, обусловленными старением населения и специфическими потребностями людей старше 50 лет. Особенности "серебряной" экономики в России Согласно государственной стратегии действий в интересах граждан старшего поколения до 2030 года, опубликованной Минтрудом, доля россиян от 55 лет и старше достигла рекордных 30% в 2024 году. Для сравнения: в 1990 году таких граждан был всего 21%. Эти данные лишь подтверждают общемировую тенденцию: в России наблюдается демографическое старение населения, как и во многих экономиках, в первую очередь развитых. По данным Росстата, доля населения России в возрасте от 65 лет и старше удвоилось за последние 50 лет, а по прогнозам ОЭСР, доля россиян в возрасте 60 лет и старше к 2046 году достигнет 27%. В то же время в отличие от европейских стран с их высоким уровнем доходов пожилых в России рынок товаров и услуг для пожилых еще не сформирован, прежде всего из-за низкой покупательной способности населения, отмечают эксперты. Аналитик Института комплексных стратегических исследований Елена Киселева напоминает: средний размер пенсии по старости в России составил 25,1 тыс. руб. на июль 2025 года. Это почти в четыре раза ниже средней зарплаты по стране, что существенно ограничивает возможности для активного потребления. "Риторический вопрос - что можно предложить пожилому человеку на 800 руб. в день? Ответ очевиден: дешевые продукты. Этот рынок давно занят сетями мини-маркетов. Недаром самые известные акции в крупнейших торговых сетях - скидки пенсионерам до 15 часов и большой акцент в формировании ассортимента именно на дешевые товары", - объясняет Качалов. К проблеме низкого платежеспособного спроса добавляются и структурные барьеры развития всей индустрии, указывает управляющий директор инвесткомпании "Риком-Траст" Дмитрий Целищев. "Рынок сейчас формируют несколько крупнейших регионов, тогда как в подавляющем большинстве регионов он просто отсутствует. Сдерживает развитие индустрии прежде всего недостаточный уровень благосостояния пожилых людей, недостаточная социальная поддержка и исторически сложившаяся дискриминация пожилых на рынке труда. Это существенно ограничивает эту категорию потребителей в экономической жизни и возможности самореализации", - признает он. Вместе с тем пенсионеры не монолитная группа.
"Новые пожилые" подошли к пенсионному возрасту с некоторыми накоплениями и нацелены сохранить свой привычный уровень потребления. С учетом этих структурных барьеров и зарождающихся возможностей ключевая роль в развитии "серебряной" экономики отводится государству, уверен Целищев. С этим согласна и Беленькая, которая добавляет, что его роль может состоять в повышении уровня доходов пенсионеров, субсидировании их потребления и создании инфраструктуры для социального ухода. Что же касается бизнеса, то ему следует пересмотреть устаревшие представления о пожилых как о пассивных потребителях. Как поясняет руководитель лаборатории международных экономических исследований Московской школы управления "Сколково" Владимир Коровкин, активное потребление продолжается как минимум до 70 лет, при этом многие сохраняют финансовую активность после выхода на пенсию. "Старение - это плавный процесс без резких изменений потребления в 60 лет, что важно учитывать при разработке рыночных стратегий", - говорит он.
Как советский менталитет определяет "серебряную" экономику России
Особенности российской "серебряной" экономики невозможно понять без учета уникального менталитета поколения 65+, сформированного в советскую эпоху. Как отмечает старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова, опыт Японии или европейских стран нельзя механически переносить на российскую почву из-за фундаментальных различий в потребительском поведении. "Поколение, рожденное в 1950-х годах, больше ориентировано на сбережения, чем на активное потребление. Даже при наличии дополнительных доходов они не склонны к активным тратам", - подчеркивает экономист. Дополнительным фактором, сокращающим личное потребление, является финансовая поддержка детей и внуков, которую многие пожилые россияне продолжают оказывать, добавляет Киселева. Эта переориентация финансовых потоков на семью напрямую влияет на структуру потребительских расходов. Исследования ВЦИОМа подтверждают: если представители "раннего серебра" (50-64 лет) тратят существенные суммы на платную медицину (36%), электронику (30%) и товары для дачи (29%), то у группы 65+ расходы смещаются в сторону базовых потребностей. Профессор, завкафедрой менеджмента предпринимательства университета управления ТИСБИ Фарид Хамидуллин объясняет, что потребительские решения российской аудитории 65+ основаны на выработанной системе оценки качества. "Эти люди применяют критерии отбора на основе анализа соотношения цены, качества и долговечности продукта". Ключевая особенность, по его мнению, - эмоциональная привязанность к проверенным брендам и доверие, которое формируется через опыт, а не маркетинговые обещания. "Именно поэтому стратегии работы с аудиторией 65+ должны строиться не на агрессивном продвижении новинок, а на демонстрации надежности, преемственности и социального одобрения среди представителей их возрастной группы", - уверен эксперт. Как полагает Мельникова, изменения в спросе отечественных потребителей старшего возраста, приближение к образу потребителей из западных стран и других развитых экономик произойдут позднее, с выходом на пенсию миллениалов (родившихся примерно с 1981 по 1996 год) и зумеров (родившихся с 1996 по 2010 год). "У России есть потенциал роста "серебряной" экономики в 15-20 лет, чтобы подготовить почву для ее качественного скачка, когда ее главными потребителями станут более требовательные поколения с приоритетом на себя и свои потребности", - заключает эксперт.
